Čím víc to pozoruju, tím víc zbytečný a nesmyslný mi to připadá. Čím déle pozoruji vnitřek světa reklamy, tím víc řeším jestli se smát nebo … Nechci vypadat že prací pohrdám, ale systém jakým je práce v reklamní branži distribuována je fakt absurdní.
Z dlouhé chville jsem pro přehlednost načrtl dvě schémata. První:
Takhle to dává smysl. Řekněme, že Klient si uvědomí, že má ve skladu moc ořezávátek, nebo právě ořezávátka vynalezl a potřebuje rozšířit povědomí o ořezávátkách mezi lidi, kteří si je pak houfně nakoupí. Proto osloví Tvůrce a ten mu vyrobí reklamu ne propagaci ořezávátek. Klient Tvůrci zaplatí a ořezávátka houfně mění majitele..
(ano. je to složitější, je třeba reklamu distribuovat v médiích a plno dalších věcí, ale jde mi tu teď o samotnou výrobu)
V realitě ale nastávají jiné situace. Klient zaprvé většinou vůbec neví, co chce, ale ví, že by měl něco chtít, neb ostatní to tak dělají. A proto jde za Agenturou (tam taky chodí všichni). Agentura ví, co chce (Obnos) a proto Klientovi vysvětlí, že chce reklamu, která bude propagovat něco, co Klient má/dělá. Klient souhlasí. Rozjíždí se kolotoč.
Agentura je totiž jen agentura a proto většinou neumí vyrobit to, co Klientovi vymyslela. Obrací se proto na Agenturku, která je menší a úzce zaměřená na druh reklamy/propagace, který Agentura Klientovi nabídla. Agenturka chce také svůj podíl na Klientově rozpočtu, ale zároveň neumí vyrobit to, co velká Agentura chce. (Agenturka je totiž jen zmenšenina Agentury s ambicí růst, ne vyrábět). Hbitě se proto obrací v potravinovém řetězci dál, tentokrát na Studio, které se zabývá výrobou reklam. Studio sice reklamy opravdu vyrábí, ale jen zřídka je vyrábí zaměstnanci Studia. Studio je spíš jen taková mikro-agentura, která má telefonní čísla (a mailové adresy) na freelancery a , kteří umí vyrábět. A tak studio zavolá tvůrci (může to být jedinec, parta, firma..) a zadá mu výrobu reklamy..
Důležité je uvědomit si, že komunikace mezi jednotlivými učastníky hry je omezená jen na nejbližší články v řetězu. Pro Klienta to totiž musí vypadat, že vše se děje v Agentuře, Agenturka se také tváří že je poslední článek v řetězu atd..
Jednoduchá připomínka od Klienta ohledně podoby reklamy tak prochází složitým řetězcem přeposílaných mailů, v němž se informace deformuje, ztrácí význam a často se tak dělají věci, které vlastně nikdo nechtěl, nebo pokud chtěl, tak úplně jinak. Zároveň většina lidí v řetězci nerozumí tématu dané reklamy a často ani technologii výroby a použití. Vznikají tak krkolomné a nesmyslné úkony, kdy se práce duplikuje, triplikuje, nebo vychází zcela vniveč.
Všichni v řetězci ale chtějí dostat svůj odřezek z Klientova rozpočtu. A tak k samotnému tvůrci dochází až ta nejmenší část ořezaná o všechny fee, provize, agenturní hodiny a honoráře zůčastněných přeposílačů mailů. Většinou se jedná o rozpočty, které jsou na hranici únosnosti a vyrobitelnosti.
Tohle je samozřejmě jen modelový příklad, ale realita je velmi podobná v různých variacích a odstínech. Někdy se celý řetězec zde popsaný může odehrávat jen v rámci gigantického Klienta, který má desítky marketingových oddělení, která propagaci řeší. V jiné situaci jsem zažil řetěz, který od klienta směrem dolů zahrnoval přes patnáct subjektů, které musely být koordinovány produkčním, aby se systém nezhroutil (jednalo se o natočení dvou videí a výrobu tří internetových bannerů)…
Tenhle celý svět je tak neekonomický a nefunkční, že je zcela nepochopitelné, že vůbec ještě funguje, dýchá a vlastně se má fajn. Je založen na distribuce práce subjektům, které ji neumí vykonat a tak distribuují dál.
Pokud pominu nesmyslnost celého řetězce, je zarážející jak je strašidelně neekonomický.
Ale jsem rád, že mám možnost vidět tenhle svět zevnitř i zvenku. A jsem rád, že nemusím trávit uvnitř příliš mnoho času…