[tohle je re-post z webu adhackers.cz, pro který byl tento text původně napsaný]
Motto: “Každej příběh je pravda, dokud se neukáže, že je to lež.” *
Motto2: “Nebuďte kreténi!” **
Tři zastavení nad reklamou nového věku.
1. Dotkni se davu.
Sedím na workshopu Mindscapes a pozoruju přehlídku kampaní, které v duchu hesla “Create a movement” místo kobercového bombardování koncových uživatelů, použily jinou cestu. Vtáhly lidi do děje. Probudily v nich zájem o téma, vyburcovaly jednotlivce nebo skupiny, aby se vyjádřili, promluvili, povstali, spojili síly za společnou věc.. A od té společné věci vede malá cestička k cíli. K produktu. Ke službě. Zkrátka tam, kam chce klient. A dál už to známe. Je to skvělý.
Kdo by mohl popřít, že rozvíření debaty o postavení žen v Indii je pozitivní?
Kdo by mohl neuznat, že zvednout sebevědomí Rumunům není pro jejich dobro?
Asi nikdo.
Ale přesto se vkrádá podvratná myšlenka: To čemu se říká Reklama 3.0 staví primárně na faktu, že téměř každý z nás může sdílet informace mezi relativně velký počet dalších lidí. Díky tomu můžeme stavět celkem laciné kampaně, které spojí lidi a ti efektivně šíří to, co potřebujeme. Ale aktivizace davu přece nemusí mít je pozitivní nádech. V principech R3.0 přece nikde není automaticky zakódované “dobro”. Nemůžeme se dočkat kampaní, které budou burcovat lidi k agresi? K nenávisti?
2. Moucha na produktu.
Sedím na pohovce a poslouchám Yonathana Dominitze, jak odpovídá na mou otázku, jestli nehrozí, že “pozitivní” kampaně budou propagovat negativní věci. Odpovídá, že teoreticky ano, ale že věří v to, že lidé rozpoznají dobro, budou dobro sdílet a pokud se spálí poučí se. A já v tom zase hledám mouchu. Teď sedí na produktu. Bzzzzzzz. Bzučí.
Není to spíš tak, že “produkt” je vlastně lhostejný a nezávisle na jeho kvalitě, efektu na lidi a vedlejších efektech mu prostě děláme dobrou reklamu? Jen trochu jinými nástroji? Vraťme se k opěvované kampani na tyčinku ROM. Na pár měsíců se rozvířilo povědomí o nízkém sebevědomí Rumunů, zvedly se prodeje “národní cukrovinky” a za rok je všechno zpátky ve starých kolejích.
Tedy:
Efekt 1: výrobce víc vydělal
Efekt 2: Rumuni snědli víc cukru.
3. Škvárový hřiště
Projíždím na youtube prezentace kampaní, které by se daly strčit do šuplíku R3.0. A jedna věc je prostě skvělá. Boží. Čísla v závěru. Počet media impresí v přepočtu na kvadriliony dolarů, počet zobrazení na sociálních sítích v přepočtu na dolary, yeny, marky nebo dináry. Přepočet přepočtu v přepočtu na přepočet. Čísla. Velká. A znamenají jejidné. Peníze.
Když se tyhle kampaně chlubivě ukazují, neříká se “pomohli jsme X lidem”, ale “ušetřili jsme Y dolarů a získali dalších Yx10 zpátky”. Ten hodnotící prvek se nezměnil. Můžeme nainstalovat kteroukoli starší verzi Reklamy a bude to pořád stejný. Takže abychom změřili pozitivní výsledek reklamního snažení, stejně nakonec vytáhneme kalkulačku a spočítáme kolik peněz se přesunulo z jedné peněženky do druhé.
Tak fajn.
Ale co to znamená?
Že je to všechno jenom další nafouklá bublina?
Možná. Ale ne nutně.
Že si tu podřezávám vlastní větev?
Určitě ne. Reklamní svět mě živí.
Tak o co teda jde?
“Forget about ads. Spark a movement instead. Brands today can’t ignore the fact that the marketing landscape has radically altered in favor of movement marketing. There hasn’t just been a shake-up here, there’s been an earthquake.” Scott Goodson, Forbes
Je báječné brát nové trendy v reklamě jako záruku prospěchu pro uživatele, jako zemětřesení, které v dobrém smyslu otřese světem propagace. Ale taky si musíme uvědomit, že produkty budou pořád stejné, stejní budou i lidé, kteří vymýšlí marketing, stejné jsou i cíle. To zemětřesení se neodehrává v základech, ale v nástrojích. Ty mají jiný dosah a mohou mít jiné účinky než dřív. Aby to celé dávalo smysl, je potřeba si zapamatovat pár věcí.
1/ To jestli celá mechanika “nového” marketingu bude mít pozitivní efekt na lidi, není její přirozenou funkcí, ale je to na nás. Na těch, kdo reklamu vymýšlí. Pokud si budeme uvědomovat, že je možné zlepšit svět a podle toho přemýšlet, budeme dělat dobré věci.
2/ Je nutné si uvědomit, že jako jakýkoli jiný nástroj, je možné Marketing 3.0 zneužít. Jak ve smyslu probuzení negativního hnutí, tak ve smyslu propagace čehokoli, co jde proti nám, lidem, jako celku. (To je samosebou hodně tenký led, ale právě jsme si nasadili brusle a vyjíždíme na něj, takže bacha!)
3/ Potřebujeme chápat, že ti, které do kampaně zapojujeme (lidé!), jsou rovnocenní partněři a ne jen “cílová skupina”.
4/ Potřebujeme metriku, která nám pomůže určit reálný efekt kampaní na ti, kteří se na nich podílí. Umíme hodnotit podle peněz, podle počtu prokliků, zobrazení, známe bounce rate, share a GRPy si dáváme k snídani. Ale zatím moc nevíme o emocionální odezvě lidí, o tom, jak vyvolat dlouhodobý efekt, jak opravdu něco změnit tak, aby i ta nejpozitivnější kampaň po pár měsících nevyšuměla v moři dalších.
Máme v rukou silný nástroj. Máme i zodpovědnost. Není nová. Jen možná trochu větší. Toť vše.
* Tenhle citát samozřejmě nikdo neřekl. Nebo asi řekl, ale já o tom nic nevím. Takže je to lež. Ale to nás nemůže rozhodit, žejo?
** Detective Rustin “Rust” Cohle (tenhle citát se dá prdnout kamkoli, a když je v hledáčku reklama, sedí vždycky)